當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 孤軍奮戰(zhàn)的樂凱 作者：佚名 日期：01-3-26 字體：[大] [中] [小]

　　近兩年柯達(dá)在中國市場上過關(guān)斬將，勢不可擋。從兩年前把國內(nèi)感光企業(yè)“逐一吃盡”，到目前以每天新增3-4家連鎖店的速度擴(kuò)張。而國內(nèi)惟一的幸存者“樂凱”，是將在悲壯中引退，還是浴血奮戰(zhàn)，殺出一條生路?
    柯達(dá)正在縮小包圍圈
　　柯達(dá)本來對中國市場沒有多大興趣，一是由于當(dāng)時(shí)中國老百姓的膠卷消費(fèi)量很小，二是因?yàn)楦皇恳言谥袊�市場先行卡位，加上本土企業(yè)的競爭，加大了市場進(jìn)入的成本。但在對中國市場進(jìn)行了較為深入的調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)這是一塊儲量大得驚人的金礦。
　　于是柯達(dá)決定暫緩在世界其它地區(qū)的擴(kuò)張，集中精力主攻中國市場。一時(shí)間，柯達(dá)的大小領(lǐng)導(dǎo)像走
馬燈似的訪問中國，與中央和地方政府建立了良好的關(guān)系，并一口氣在中國設(shè)立了18個(gè)辦事處，把亞太地區(qū)總部也搬到了上海；同時(shí)啟動(dòng)了規(guī)模龐大的快速彩擴(kuò)連鎖店計(jì)劃�？逻_(dá)短短6年間就在全國500個(gè)城市建成了5000余個(gè)快速彩擴(kuò)店，使柯達(dá)產(chǎn)品的市場占有率由1993年的26%迅速提高到53%，把富士踢下市場盟主位置。中國在柯達(dá)全球市場中的排名也由第17位升至僅次于美國市場的第2位。不僅如此，為了確保自己在中國市場的霸主地位，柯達(dá)干脆對中國的感光材料行業(yè)來個(gè)釜底抽薪，它瞄準(zhǔn)當(dāng)時(shí)已病入膏肓的6家中國感光材料企業(yè)，用貌似誘人的條件，輔之以高明的公關(guān)手段，同中國有關(guān)方面進(jìn)行4年的談判，終于達(dá)成了被當(dāng)時(shí)的柯達(dá)首席執(zhí)行官費(fèi)希爾稱之為“破天荒”的“98協(xié)議”。
　　僅僅兩年，中國就成為柯達(dá)在亞洲最大的膠卷和相紙生產(chǎn)基地。此外，柯達(dá)還在上海建立了照相機(jī)廠以及數(shù)碼產(chǎn)品研發(fā)中心，生產(chǎn)照相機(jī)和數(shù)碼速印系統(tǒng)；并與微軟、英特爾、惠普、蘋果以及國內(nèi)的聯(lián)想、方正等合作，搭建新的技術(shù)平臺，以圖在傳統(tǒng)感光領(lǐng)域和數(shù)碼影像市場確立新的競爭優(yōu)勢。
　　在柯達(dá)的連番攻勢下，作為中國感光材料行業(yè)最后一面旗幟的樂凱，在年銷售額是自己100余倍的柯達(dá)面前，步履維艱。目前，樂凱膠卷在國內(nèi)的市場占有率不足柯達(dá)的一半，這還是在低于柯達(dá)膠卷市場售價(jià)20%的情況下取得的。若柯達(dá)發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)的話，則樂凱守護(hù)市場份額的低價(jià)王牌將不復(fù)存在。此外，柯達(dá)計(jì)劃到2003年將中國的彩擴(kuò)店數(shù)量增加到1萬家�？梢哉f，目前的樂凱，雖然還不是柯達(dá)的囊中物，但柯達(dá)要拿下樂凱實(shí)在不是一件難辦的事。
　　柯達(dá)為何頻頻得手
　　曾幾何時(shí)，柯達(dá)在富士綠色旋風(fēng)的呼嘯中差點(diǎn)站立不穩(wěn)，不得不采取裁員以及抱住政府大腿的辦法來與富士抗衡；但是在中國市場上，柯達(dá)卻沒有遭到多少抵抗便站穩(wěn)了腳跟，而且大有把富士趕出中國市場之勢。
　　本來，富士完全有條件繼續(xù)在中國市場上獨(dú)占鰲頭，但由于僵化的決策與管理體制，加上對中國市場投資的縮手縮腳，使柯達(dá)后來居上。長期以來，富士產(chǎn)品在內(nèi)地的經(jīng)銷權(quán)一直歸屬香港富士攝影器材有限公司總代理，各地代理商無決策權(quán)，這種缺乏效率的銷售模式無法適應(yīng)市場的變化，加上日本企業(yè)慣有的對中國高層管理人員的不信任，導(dǎo)致富士屢屢坐失良機(jī)。相反，柯達(dá)在吸收了摩托羅拉等美國企業(yè)在中國市場上的成功經(jīng)驗(yàn)之后，實(shí)行決策屬地化，如在中國建立的18個(gè)辦事處，都擁有相當(dāng)程度的決策權(quán)，并采取垂直銷售模式，能夠根據(jù)市場需求的變化及時(shí)作出反應(yīng)。同時(shí)，柯達(dá)還以相對優(yōu)厚的待遇，網(wǎng)羅了大量中國感光材料行業(yè)的精英，聘請他們擔(dān)任中高層主管，使這些人死心塌地地為柯達(dá)效勞。
　　柯達(dá)還十分聰明地利用中國的中小投資者包括失業(yè)工人想發(fā)財(cái)致富的心理，及時(shí)推出了“九萬九當(dāng)老板”的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。即是由投資者出資9.9萬元，購置一臺“索維尼955E”彩擴(kuò)設(shè)備、彩擴(kuò)所需的耗材及店鋪裝修，開一間彩擴(kuò)店。由柯達(dá)提供產(chǎn)品、技術(shù)、培訓(xùn)以及零售管理的綜合支持，包括規(guī)模龐大的廣告宣傳，投資者3年內(nèi)收回投資。該計(jì)劃推出后，得到了出乎意料的響應(yīng)，不到一年，就使柯達(dá)快速彩擴(kuò)店新增近千家，吸收民間資本近億元。去年5月，柯達(dá)與中國工商銀行上海分行簽訂了融資助業(yè)協(xié)議。由工行為柯達(dá)公司推薦的柯達(dá)彩擴(kuò)店業(yè)主提供購買彩擴(kuò)設(shè)備的貸款，其貸款金額最高可達(dá)業(yè)主購買設(shè)備價(jià)格的90%，貸款最長期限為3年。通過該計(jì)劃，柯達(dá)不僅成功地實(shí)現(xiàn)了“借雞生蛋”，而且使那些中小投資者與柯達(dá)結(jié)成了“命運(yùn)共同體”。
　　最后，柯達(dá)在中國所展現(xiàn)的高超公關(guān)功夫，也在很大程度上化解或預(yù)防了國人對其產(chǎn)生的敵意和戒心。在公開場合，柯達(dá)的大小官員笑容可掬，不忘宣傳柯達(dá)在中國的投資將給中國帶來的種種好處。它還通過在國內(nèi)大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金以及一系列的捐助活動(dòng)來塑造自己在中國的良好形象。即便是對主要競爭對手之一的樂凱，柯達(dá)的舉止也是相當(dāng)文雅，以至不時(shí)傳出樂凱有意與柯達(dá)合作的消息。
　　樂凱的致命傷
　　雖然號稱世界感光材料行業(yè)六強(qiáng)，但平心而論，樂凱實(shí)在不具備與柯達(dá)對抗的本錢，這從以下幾個(gè)數(shù)據(jù)便可看出：1999年，柯達(dá)產(chǎn)品的銷售額為140.89億美元，而樂凱則不到1億美元；柯達(dá)當(dāng)年用于研究開發(fā)的費(fèi)用達(dá)8.17億美元，樂凱加上技術(shù)改造的投入也不足1000萬美元。
　　樂凱與柯達(dá)的差距遠(yuǎn)不止這些�？逻_(dá)不僅早已是世界500強(qiáng)企業(yè)之一，而且在產(chǎn)權(quán)、管理、營銷、資本運(yùn)營、技術(shù)開發(fā)等方面都建立了一套相當(dāng)完善的制度；而樂凱雖然建廠已有40余年，但至今仍算不上一個(gè)現(xiàn)代意義上的企業(yè)，且患有嚴(yán)重的國企病。以產(chǎn)權(quán)制度來說，長期以來，樂凱一直隸屬于化學(xué)工業(yè)部，企業(yè)的生產(chǎn)與銷售按照指令計(jì)劃去執(zhí)行，基本上沒有獨(dú)立法人資格。1992年，樂凱被國務(wù)院列入國家首批試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)，嘗試按現(xiàn)代企業(yè)制度的要求建立新型的組織結(jié)構(gòu)和管理模式，并于1997年10月正式按照母子公司管理體制運(yùn)行，1998年1月22日，“樂凱膠片”A股在滬掛牌上市，樂凱迎來了盼望已久的股份制改造。從名義上說，樂凱已經(jīng)是獨(dú)立的法人實(shí)體，但由于在其股權(quán)結(jié)構(gòu)中，國有股的比重高達(dá)60％以上，這就決定了樂凱不可避免地要受到各種行政干預(yù)。在這種情況下，它還有多少活動(dòng)空間呢？用董事長杜昌燾的話來說，他只是一個(gè)管家，企業(yè)的經(jīng)營狀況與自身報(bào)酬基本上沒有什么聯(lián)系，其工作積極性主要來自精神，來自于一種責(zé)任感。事實(shí)上，從樂凱公布的年報(bào)來看，管理層中，杜昌燾的持股數(shù)最高，但也只有區(qū)區(qū)5000股，所得報(bào)酬不超過5萬元，還不及柯達(dá)一名熟練工人的收入。
　　此外，落后的市場觀念也是樂凱的一個(gè)致命弱點(diǎn)。長期以來，樂凱一直將科研開發(fā)視為第一線，忽視產(chǎn)品的銷售與宣傳。目前，樂凱擁有市場拓展人員200余名，不及柯達(dá)在中國的1/4。1994年樂凱推出了具有當(dāng)時(shí)國際先進(jìn)水平的ISO100高清晰度彩色膠卷，被評為國家新產(chǎn)品。但因沒有及時(shí)宣傳推廣，使之只受到了專家的一致好評，以及主要競爭對手柯達(dá)和富士的高度重視，惟獨(dú)沒引起國內(nèi)消費(fèi)者和市場的重視，“養(yǎng)在深閨人未識”。一個(gè)私企老板對此批評說：“只有國營大中型企業(yè)才會(huì)發(fā)生這類事兒�！狈从^柯達(dá)，每年在廣告宣傳方面的投入達(dá)數(shù)億美元，對重大賽事的贊助更是一擲千金。
　　中國失去樂凱將會(huì)怎樣
　　如果樂凱不進(jìn)行脫胎換骨的改革以提升競爭力，如果柯達(dá)決心收編或者圍剿樂凱，則樂凱這根獨(dú)苗遲早會(huì)蔫掉。果真如此，將會(huì)對中國帶來什么樣的影響呢？
　　不難想象，如果失去樂凱，中國的消費(fèi)者將再難買到低于國際市場價(jià)的膠卷。目前，一卷36張裝的柯達(dá)金膠卷在中國的零售價(jià)為2美元左右，而在美國市場上沒有3美元是很難買到同一產(chǎn)品的；在東歐市場則要賣到5美元。美國人之所以這樣做，主要是因?yàn)橛袃r(jià)廉物美的樂凱超金100膠卷的存在。如果剔除這一因素，相信柯達(dá)是不會(huì)對中國的消費(fèi)者如此放血的。事實(shí)上，由于樂凱不生產(chǎn)反轉(zhuǎn)片，柯達(dá)就把專業(yè)反轉(zhuǎn)片在中國市場的售價(jià)拔高到美國市場的1.5倍，而中國消費(fèi)者除了接受之外，似乎別無他法。有人估算，僅僅因?yàn)闃穭P的存在，中國的消費(fèi)者每年在彩色膠卷與相紙上的開支就要節(jié)省10億元左右。
　　另外，樂凱作為我國感光材料工業(yè)的中流砥柱，長期以來一直肩負(fù)著研制生產(chǎn)軍用膠卷的任務(wù)，我國99%的航空航天膠片是由樂凱生產(chǎn)的。目前，世界軍事強(qiáng)國對太空的爭奪日趨激烈，軍用偵察衛(wèi)星作為各國情報(bào)部門的重要“耳目”而成為競相發(fā)展的對象。我國要維護(hù)國家的主權(quán)及領(lǐng)土完整，就必須加速發(fā)展自己的軍事偵察系統(tǒng)，而如果沒有國產(chǎn)高質(zhì)量的軍用膠卷，這一切將無法實(shí)現(xiàn)。所以從國防建設(shè)角度來說，失去樂凱將是不可想象的。
　　樂凱如何突圍
　　據(jù)說，在樂凱集團(tuán)總部經(jīng)�；厥幹�雄壯的《國際歌》旋律，工人們高唱“從來就沒有什么救世主，也不靠神仙皇帝”。其情其景，既悲壯，又叫人感動(dòng)。的確，一家企業(yè)，要想在市場競爭中求得生存是不能依賴保護(hù)傘的，只有自己保衛(wèi)自己。隨著我國加入WTO日期的臨近，樂凱面前的路只有兩條：要么頑強(qiáng)抗?fàn)�，殺出一條血路；要么與柯達(dá)合資，直至被其吞并。相信大多數(shù)樂凱人是不愿看到后一種結(jié)果的。但樂凱要做到前一點(diǎn)，就必須進(jìn)行換血式的改革，打造自己的“撒手锏”：必須進(jìn)行徹底的產(chǎn)權(quán)改革。加強(qiáng)科研與技術(shù)開發(fā)，從仿制走向全面創(chuàng)新。再造營銷體系，全力提升在消費(fèi)者心目中的形象。
　　中國入世在即，柯達(dá)和富士兩大洋品牌的價(jià)格戰(zhàn)，幾乎是箭在弦上，目前也只有在以上幾個(gè)方面盡快拼出自己獨(dú)特的優(yōu)勢，才能沖出困境。
　　樂凱觀點(diǎn)
　　樂凱公司近日表達(dá)以下立場：
　　第一，樂凱這些年呈現(xiàn)積極進(jìn)取的奮斗精神甚至得到了競爭對手的尊敬，樂凱的成績突出表現(xiàn)在股票的業(yè)績上。中央領(lǐng)導(dǎo)人明確指出：樂凱這幾年的工作很有成效，當(dāng)前是怎樣更上一層樓的問題。
　　第二，由于歷史的原因，不僅樂凱，整個(gè)國家、各個(gè)行業(yè)與國際先進(jìn)水平比起來都是有差距的。在一片“行”與“不行”的爭論中，中國樂凱不是昂首闊步走到了今天嗎？樂凱還要繼續(xù)堅(jiān)定地走下去，并且自信走得更好。
　　第三，樂凱公司對外信息發(fā)布渠道有待拓寬。今后將及時(shí)把最新取得的成績向股民、消費(fèi)者通報(bào)。樂凱的命運(yùn)受到舉國上下的關(guān)注，誰來保衛(wèi)樂凱？答案是：樂凱保衛(wèi)樂凱！